on-line с 20.02.06

Арт-блог

02.10.2019, 14:32

Жовтень - 2019

Пусть пасмурный октябрь осенней дышит стужей, Пусть сеет мелкий дождь или порою град В окошки звякает, рябит и пенит лужи, Пусть сосны черные, качаяся, шумят, И даже без борьбы, покорно, незаметно, Сдает угрюмый день, больной и бесприветный, Природу грустную ночной холодной мгле,— Я одиночества не знаю на земле. Забившись на диван, сижу; воспоминанья Встают передо мной; слагаются из них В волшебном очерке чудесные созданья И люди движутся, и глубже каждый миг Я вижу души их, достоинства их мерю, И так уж наконец в присутствие их верю, Что даже кажется, их видит черный кот, Который, поместясь на стол, под образами, Подымет морду вдруг и желтыми глазами По темной комнате, мурлыча, поведет...  Аполлон Майков  

Случайное фото

Голосование

Что для вас служит основным источником информации по истории?

Система Orphus

Locations of visitors to this page

Start visitors - 21.03.2009
free counters



Календарь событий

 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Новости региона

08.10.2019, 10:24

Закінчився XIV Міжнародний фестиваль аматорського кіно «Кінокімерія-2019»

03.10.2019, 10:10

У «Gameplay: Фантастичні хроніки» грала херсонська молодь

03.10.2019, 09:49

Студенти училища культури пройшли «Шляхом сови»

> Организации > Реклама > Студия "Артефакт" > Ползи, улитка! Полемические заметки об "особенностях национального рекламного процесса" в украинской провинции последнего десятилетия ХХ века.

Ползи, улитка! Полемические заметки об "особенностях национального рекламного процесса" в украинской провинции последнего десятилетия ХХ века.

30.10.1997

Журнал "Херсон-элита" №6 1997

Насколько эффективной может быть рекламная работа в условиях хронического кризиса в экономике и неуклонного падения платежеспособного спроса?

Адекватно ли действуют рекламные приемы психомотиваторов из общества homo consumens ("человека потребляющего") и homo ludens ("человека играющего") в среде homo postsoveticus?
Можно ли, проще говоря, избежать дорогостоящих ошибок при проведении рекламных кампаний?

Судя по деятельности провинциальных рекламных фирм, трудно поверить, что они задаются подобными вопросами.

Автору вспомнился в связи с этим маленький, но весьма характерный эпизод, свидетелем которого он стал во время попытки проведения интеллектуальной игры для школьников в одном из херсонских дворцов культуры. Когда ведущему вздумалось спросить о концепциях происхождения Земли, в зале повисла тишина, в которой гулко прозвучал шепот в задних рядах: "А шо такое концепция?".

Общее между этими двумя, на первый взгляд, совершенно несопоставимыми примерами - это то, что в обоих случаях слишком высок барьер между коммуникатором и адресатом.
И не удивительно, ведь было же в свое время замечено: какова экономика - такова и реклама.

Так же, как наша экономика на заплетающихся ногах идет каким-то своим, непонятным для простых смертных, путем к "светлому будущему" стабилизации, так и отечественный рекламный бизнес совершенно бесцеремонно, а порой и вовсе алогично обращается с базовыми принципами построения рекламного процесса.

Порой говорят о парадоксе: украинского товара нет, а рекламный бизнес есть. Попробуем разобраться на примере сравнения деятельности рекламных фирм и творческих групп: а "был ли мальчик"?
Прежде всего заметим, что далеко не просто сейчас найти в провинции рекламное агентство с действительно полным циклом услуг, а не называющее себя таковым.

В цивилизованном обществе агентство с полным циклом услуг должно быть специалистом широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обуславливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций. Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.
Неразвитость аудитории позволяет у нас существовать агентствам - просто сборщикам заказов, объединенным идеей дележки прибыли. Весь спектр рекламных услуг сводится к отдельным посредническим действиям, к исполнению воли заказчика. Говоря же о таких заказчиках (да и исполнителях тоже), генеральный директор Московского представительства такого гиганта рекламного бизнеса, как фирма BBDO, г-н Макдональд заметил: "Большинство людей здесь заинтересованы в получении ответа, но не могут сформулировать вопрос. Я боюсь людей, у которых на все готовые ответы".

Наша аудитория, видимо, еще долгое время будет думать иначе. Так же легко, как туземцы на блестящие стеклянные бусы, отечественные рекламодатели ловятся на "яркую упаковку" новых рекламных технологий, не подозревая, что в них завернута зачастую все та же "совковая" начинка. Поэтому-то так сложно столкнуться с осознанием жанра, четко выраженной художественной идеей, действительно оригинальным раскрытием философии фирмы, зато почти на каждом шагу - безликость, нечеткость и абсурдность предложений, сумбурность и путаность, многословие и штампы, которые, тем не менее, облечены в дорогостоящее "пышно-варварское" оформление.

Разумеется, и западная реклама достаточно широко спекулирует на невежестве, доверчивости потребителя, но у нас это проделывают и с рекламодателями, клюющими на приманку типа "как преуспеть в делах, не прикладывая особых стараний".

Огромное количество оригинальных рекламных идей агентствами не востребуется и, соответственно, не оплачивается, потому что, оказывается, проще порыться в развалах готовых западных рекламных приемов "second hand", не заботясь о том, что там люди живут всю жизнь в рекламной среде и поэтому легко воспринимают вербальный и визуальный язык, присущий рекламе, чего не скажешь о наших согражданах. И какого же эффекта следует ожидать от рекламы, отражающей воззрения, отличные от воззрений тех потребителей, на которых она направлена? Да у нас и нет рекламы, направленной на массового потребителя, за редким исключением, она направлена на бизнесмена (а это не более 10% нынешнего населения Украины).
А пока находит спрос "осетрина второй свежести", у большинства агентств нет побудительных мотивов совершенствовать свое предложение рекламных услуг, доводя их качество и ассортимент до мировых стандартов.

Авторы рекламных учебников предлагают рассматривать рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Общепринято, что в основе любого рекламного сообщения должно лежать исследование, на базе которого принимаются стратегические и тактические решения, а также разрабатывается конкретная форма подачи материала. Серьезно ли рассчитывать на успех рекламной кампании без предварительных исследований?

Однако у нас обоснованность действий при помощи изучения потребителей, потребительских качеств товара, анализа рынка заменяется умозрительными действиями, в лучшем случае, на уровне "здравого смысла", а то и банальным надуванием щек. Самое забавное, что это все до сих пор сходит с рук!

Да и откуда могли взяться "рекламные профессионалы", если у нас некому обучать рекламе?
Поэтому сейчас среди рекламистов выделяются две группы. Одна - галопирующих по "дикому" рынку дилетантов, которые себя таковыми не признают, ибо считают, что приобщенность рекламных агентств к современной воспроизводящей технике автоматически приобщает их к современному творческому мышлению. И вторая - дилетантов, признающих себя недостаточно образованными в рекламном искусстве и поэтому действующих с оглядкой на мировой опыт в составе творческих групп.

В США принято название "творческие ателье". Там они возникли в 70-х годах и, несмотря на свою малочисленность, послужили мощным катализатором для широкомасштабной переоценки ценностей в среде агентств с полным циклом услуг.

Творческие ателье ограничивают ассортимент услуг, оказываемых клиентам, проблемами творческого планирования и исполнения. Полагают, что в их составе специалисты найдут лучшее решение творческих проблем и справятся с работой быстрее, и у них больше шансов натолкнуться на сильную творческую идею.

Как правило, это оправдывается, и творческие группы успешно рождают рекламные идеи, представляют эскизы, фор-макеты, сценарии, ведут работу вплоть до создания оригиналов. Действие творческих групп в рекламном процессе подобно действию соли, специй и пряностей в кулинарии. А, как известно, без этих веществ, вызывающих аппетит, но используемых в довольно скромных (по сравнению с общим объемом пищи) размерах, не обойдется ни один кулинар.

Отсюда, в частности, принцип деятельности независимой творческой группы - студии "АРТЕФАКТ": "Максимально возможный эффект при умеренных затратах".

Эффект от рекламного обращения с трудом поддается анализу, но то, что реклама должна быть функциональной, - это одна из прописных истин, основной критерий оценки качества рекламы. Под этим подразумевается способность рекламных обращений успешно решать конкретные коммуникативные задачи.

Важно чувствовать, что впереди у нашего общества те же перемены в мире культурных коммуникаций, которые на Западе произошли уже в XIX в. - т.е. переход от любительской инициативы и ограниченной аудитории к организованному предпринимательству и потенциально безграничной аудитории.

И здесь мало кому удается избежать соблазна воспользоваться грубыми сильнодействующими стимуляторами, способными избавлять потребителя от всяких интеллектуальных усилий.

Осознавая реальность "мира плохого вкуса", где доминирует создатель кич-продукции, максимально облегчающий нетребовательному зрителю возможность получения удовольствия через стереотипный показ "красивой жизни", художественно-артистическая студия "АРТЕФАКТ" видит свое место на стыке арт- и мидкультуры. Это значит, когда искусство вступило в эпоху технической воспроизводимости, все-таки не забывать о знаменитом требовании Жана Кокто: "Удиви меня!". Это значит, что, даже оперируя составными частями обиходных образов или технических достижений современных средств распространения информации, достигать новаторства, обаяния, неповторимости. Это значит, в мире, где повторяемое торжествует над оригиналом, ставить на свои произведения лишь клеймо репродукции, иногда подделываясь под плакатность и наивный примитив.

Это значит, брать от поп-арта его общепонятность, лаконичность, его эмоционально-игровое начало и утилитарное значение, наконец, его "взрывные" трансформации.

Отсюда становится более понятным такая разница в подходах к одному и тому же делу так называемых "рекламных агентств" и "творческих групп": массовка и "hand made", вал и "ювелирная работа", монолог и диалог с рекламодателем, "ненавязчивый сервис" и работа "на заказ", клише и нетривиальность, затратность и экономность, инерционность и гибкое реагирование, "шоковая терапия" и "точечный массаж".

Пожалуй, единственное, в чем они не отличаются, - это в используемой технике, а иногда и в людях. Один и тот же человек иной раз выступает в двух ипостасях: работая в рекламном агентстве простым исполнителем, как художник или текстовик, он же в творческой группе является автором оригинальных идей.

И еще один парадокс современности - эти две сравниваемые группы рекламистов практически сейчас не конкурируют, поскольку "рекламные агентства", увлекшись "пенкоснимательством", оставляют "творческим группам" настолько обширное поле деятельности, что можно, в определенном смысле, говорить о рекламной "целине".

В случае же столкновения на одном "поле" (например, мероприятии public relations), рекламные агентства до сих пор обнаруживают удивительно низкую конкурентоспособность, а ведь убогость всевозможных провинциальных шоу прежде всего проистекает из убожества их замыслов (как правило, многократно скалькированных с чужих идей), а уж во вторую очередь - от скудности финансирования.

Неожиданно столкнувшись с разработанной независимой творческой группой рекламной акцией, как это, к примеру, произошло во время торжественного открытия Международного авторалли "Чумацький шлях-96" в августе 1996 года, агентства проявляют беспомощность надутого воздушного шара перед стальной иглой.

Что ж, кто не способен создавать события - обречен на подобную реакцию. Ведь как действует public relations? Творчески. Только тот, кто это понимает, и может обладать ноу-хау.

Насколько творческие группы, подобные студии "АРТЕФАКТ", смогут повлиять на развитие рекламного процесса в провинции - покажет время. Оно же покажет, сколь долго смогут просуществовать те из рекламных агентств, что не занимаются исследованиями и творчеством.

А пока же:
Тихо, тихо ползи,
Улитка, по склону Фудзи.
Вверх, до самых высот!
(Исса).

Улитка на Востоке - символ сомнения. И, конечно, можно сколько угодно сомневаться в скорости улитки, но вряд ли стоит - в выбранном ею направлении.



Напишите свой комментарий

Введите число, которое Вы видите справа
Если Вам не видно изображения с числом - измените настройки браузера так, чтобы отображались картинки и перезагрузите страницу.