Социальная реклама: кто и зачем платит?
15.12.2005
В Киеве прошёл Первый Национальный фестиваль социальной рекламы. Херсонцы побили все рекорды – в нашу область приехало аж три диплома, из них два - лауреатских. Значит ли это, что с социальной рекламой у нас всё хорошо и даже лучше, чем у других? Именно это мы попытались выяснить в беседе с Галиной Владимировной Поповой, начальником отдела кадровой и правовой работы Херсонского областного Центра социальных служб для семьи, детей и молодёжи - именно она представляла достижения херсонцев в Киеве.
Верим ли мы рекламе? Вопрос не то чтобы риторический, но ответом на него всё-таки скорее будет «нет», чем «да». Ведь мы прекрасно понимаем, что единственная цель рекламы - уговорить нас купить какой-то определённый товар. Конечно, интересно (и иногда полезно) узнавать о всяких новинках, но, смотря рекламу, мы всё-таки не можем отделаться от чувства, что в этот момент на нас кто-то пытается зарабатывать деньги. Другое дело - реклама социальная. Кто будет спорить, что наркотики - это вредно, что демократия - это нужно, что семья - это ячейка общества, что надо беречься от СПИДа и по возможности не злоупотреблять? Такую социальную рекламу мы часто видим с экранов телевизоров, плакатов, биг-бордов. Кто за нее платит?
Не производители же сигарет и спиртного! Конечно, нет. Социальная реклама чаще всего является социальным заказом, т. е. платит государство. Платит, конечно, из бюджета, т.е. из наших налогов. А стоит любая реклама недёшево. Оправданы ли такие затраты? Даёт ли сегодня в Украине социальная реклама тот эффект, который должна давать? И что нужно сделать, чтобы она «заработала»? А возможно, мы и без неё прекрасно проживём?...
Ответы на все эти вопросы как раз и можно было поискать на Первом Национальном фестивале социальной рекламы, который прошел 30 ноября в Киеве. Организовали фестиваль Министерство Украины по делам семьи, молодёжи и спорта, Государственная социальная служба для семьи, детей и молодёжи совместно с Союзом рекламистов Украины и Украинским профессиональным журналом «Маркетинг и реклама». Выставка конкурсных работ проходила в Доме Кино. В церемонии открытия фестиваля приняла участие Посол ООН в Украине Лилия Подкопаева.
Жюри возглавил председатель Союза рекламистов Украины М. И. Старощук, - журналист, профессиональный художник, лауреат международных конкурсов. Словом, со стороны организаторов всё было солидно и впечатляюще. Участники тоже не подкачали - на конкурс было представлено 617 работ от 476 участников. 159 работ образцов социальной рекламы поступило от центров социальных служб для семьи, детей и молодёжи, 97 - от студентов, 237 - от Союза рекламистов Украины и 39 - от общественных организаций, министерств и ведомств Украины.
Всего номинаций было три - наружная реклама, печатная и видео. Херсонский областной Центр социальных служб для семьи, детей и молодёжи привёз три диплома, побив таким образом фестивальный рекорд - три награды одновременно не получил больше никто. Наш Центр стал лауреатом 2-й и 3-й премий в номинации «Печатная реклама» за плакаты "Ми – сім’я" и "Діти байдужості". А третий диплом ЦСССДМ привёз для своих давних партнёров - Центра молодёжных инициатив «Тотем» - за серию плакатов «Искусство против коррупции».
У херсонского областного Центра социальных служб было что показать благодаря тому, что уже три года по линии Центров идет государственная программа, которая называется «Всеукраїнський конкурс соціальної рекламної інформації». Кстати, участвовать в ней имеют право только центры областного статуса – не городские, не районные. Огромным плюсом этой программы было то, что специалисты на местах сами решали, какую именно социальную рекламу нужно делать. Галина Владимировна Попова говорит: «Мы построили свою работу поэтапно. На первом этапе у нас прошла разработка имиджевого стиля нашего Центра.
Вторым этапом была наружная реклама: так, очень заметным её элементом был биг-борд в районе горисполкома. Социальную рекламу Центра легко узнать по нашей эмблеме - молодой росток на фоне раскрытой ладони. И третий этап - это рекламная поддержка тех государственных социальных программ, которые у нас реализуются: тут и работа с детьми улиц, и социальное сопровождение тех, кто освобождается из исправительных колоний, и создание информационного центра для семей, которых коснулась проблема ВИЧ/СПИДа и многое, многое другое. К сожалению, из местного бюджета мы получаем очень небольшие средства на социальную рекламу, их хватает разве что на листовочки для мероприятий. А о больших социальных рекламных кампаниях из местного бюджета мы пока даже не говорим.
Да и на всеукраинском уровне пока настоящих грамотных и комплексных социальных рекламных кампаний практически нет». С этим трудно не согласиться, ведь успешность кампании измеряется прежде ее эффективностью. Достаточно вспомнить социальную кампанию в Америке против курения: она шла не один год, на неё были потрачены миллионы долларов, но она дала результаты - число курящих американцев значительно уменьшилось. Страшно даже подумать о том, сколько денег надо потратить украинскому правительству на социальную рекламу, чтобы украинцы стали меньше курить... Нашему бюджету это пока явно не под силу.
Пока же на фестивале украинская социальная реклама, как могла, рассказывала о проблемах общества, семьи, о социальной защите детей, пропагандировала здоровый образ жизни и охрану окружающей среды. А самым важным достижением организаторы конкурса посчитали то, что проблемы социальной рекламы зазвучали на национальном уровне, а социальные работники, госслужащие, общественные деятели, теоретики и практики социальной политики получили возможность обменяться мнениями и идеями в сфере социальной рекламы. Ну и, конечно, то, что были отобраны лучшие авторы и работы в сфере социальной рекламы, достойные стать образцами для создания рекламной продукции.
На одном из мероприятий фестиваля поднималась тема «Социальная реклама в контексте социальной политики государства». Министр Украины по делам семьи, молодёжи и спорта Юрий Павленко (который, кстати, ещё и возглавил оргкомитет фестиваля) ограничился вступительным словом. А главные баталии развернулись между специалистами. В частности, директор Государственной социальной службы для семьи, детей и молодёжи Толстоухова настаивала на том, что социальная реклама должна быть инструментом и технологией социальной работы, а председатель Союза рекламистов Старощук говорил о качестве социальной рекламы.
Как результат, в резолюции «круглого стола» был записан пункт о необходимости ввести в Украине стандарты социальной рекламы, разработать и подать на утверждение Кабмин Государственную целевую программу «Социальная реклама» Также резолюция рекомендует привлекать к разработке и распространению социальной рекламы международных и всеукраинских общественных организаций, в том числе - и организаций рекламистов. Хотя, как показал Первый Национальный фестиваль, часто сами специалисты социальных служб справляются с разработкой рекламы очень неплохо, не прибегая к достаточно дорогим услугам рекламистов. Это и понятно: у социальных работников проблемы-то всегда перед глазами, и как о них лучше сказать - им бывает виднее.
В любом случае, за такой фестиваль нужно организаторам сказать спасибо, ведь впервые появилась возможность охватить и проанализировать всё, что делается в украинской социальной рекламе. Приятно, что Херсон оказался в числе первых; хочется пожелать нашему Центру социальных служб и дальше «держать марку», несмотря на ограниченность рекламного бюджета.
А ещё хочется, чтобы социальная реклама в нашем городе стала более заметной. Например, в Киеве в последнее время обращает на себя внимание одна очень «изобретательная» социальная кампания: реклама размещается... на уличных урнах для мусора! Правда, это не обычные урны, а специальные плоские ящики с двумя удобными поверхностями. Социальная реклама на таких урнах призывает, во-первых, не мусорить в городе, а во-вторых, размещать на этих же урнах коммерческую рекламу - имеется в виду, что на эти деньги будет сделано больше таких урн. Может показаться, что вряд ли какая-то фирма «в здравом уме и трезвой памяти» захочет размещать свою рекламу на урнах для мусора. Но, тем не менее, она там уже появляется! А значит, механизмы социальной рекламы в Украине всё-таки начинают работать.
Елена Афанасьева
Газета «Взгляд», 15.12.2005
