Вечный двигатель торговли
«Прохожий, загляни к нам в погребок»!
Еще с самого начала возникновения торговых отношений между людьми человечество ощутило свою зависимость от рекламы, справедливо считая, что «хорошая реклама - золото в кармане».Самыми первыми «рекламными агентами» были глашатаи на разные голоса рекламирующие те или иные услуги на улицах древних городов. Oт них-то, от этих «крикунов», произошло такое привычное для нас, назойливое и прилипчивое слово «реклама», в переводе с латыни означающее «выкрикивать». Уже в XVIII веке, во время раскопок погибшего в 79 году нашей эры при извержении вулкана Везувий города Помпеи, археологи обратили внимание на надписи рекламного характера, «украшавшие» стены древнего города.
Один из найденных типичных образцов маркетинга начала новой эры гласил: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни, там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда». Надписей было найдено свыше полторы тысячи образцов! Такое большое их количество свидетельствует о значении, придаваемом рекламе в начале нашей эры. Уже тогда навязчивая реклама «доставала" добропорядочных граждан. В Древнем Риме настенные граффити, портившие фасады домов, были так популярны, что вынудили принять ряд законов, ограничивавших подобную рекламу. На тех же стенах поверх надписей появились строгие предупреждения: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Чтобы окончательно решить проблему с рекламными надписями, у особо людных перекрестков, базаров и городских ворот были устроены специальные побеленные и разграфленные щиты для рекламы - «альбумусы». На этих щитах каждый желающий мог оставить свое послание потенциальным клиентам и покупателям. Там же, в Древнем Риме, появилась и политическая реклама - прижизненные статуи правителям, полководцам, аристократам с хвалебными надписями-элогиями.
Как отдельная отрасль торговых отношений рекламный маркетинг сложился лишь к концу XVIII века. С развитием капитализма, появлением новых форм производства и торговли американские и западноевропейские предприниматели вынуждены были обратить на рекламу особое внимание. В этот период сложилась основная концепция новой отрасли: «Без рекламы нет успеха - талант и ум не заменят рекламы». И наступила новая эра товарных отношений. В нашей стране издавна были приняты понятные для незнающего грамоты населения знаки и своеобразные символы рекламы. Так, по пучку сена, вознесенному на шесте, над ничем не примечательным двором, усталый путник мог безошибочно определить постоялый двор, где ему готовы были предоставить сытный ужин и ночлег. По подвешенной над дверью зеленой бутылке можно было найти корчму. Портные и мелкие ремесленники перед входом в свои мастерские вместо вывесок вывешивали орудия производства, указывающие на род их деятельности. Со временем появилась и буквенная реклама.
В издаваемых в Российской империи с декабря 1702 года газетах, наряду с объявлениями о продаже вещей и товаров, можно было встретить непривычные для нас объявления о продаже людей: «Некто продает одиннадцати лет девочку и пятнадцатилетнего парикмахера, да сверх того, четыре кровати, перины и прочий домашний скарб». «За отъездом продается лошадь и две горничных девки». «Продается холостой человек, годный в гусары и егери, рост два аршина десять вершков, двадцать девять лет». «У живущего в бывших богадельнях офицера продается девка на шестнадцатом году, знающая кружева плесть, белье шить, гладить, крахмалить и госпожу одевать, притом имеющая талию и лицо приятное». Здесь же указывались и цены «живому товару», которые были довольно высоки: девки 100-200 рублей, молодые парни - от 400. С 1838 года начала издаваться первая херсонская газета, которая получила стандартное для всех губернских газет того времени название «Херсонские губернские новости». Годовая подписка на газету была не по карману большинству херсонских обывателей, так как стоила весьма прилично - 4 рубля 50 копеек серебром. К сожалению, первые номера «новостей» не сохранились, но с уверенностью можно сказать, что объявления о продаже крепостных до 1861 года печатали и в ней.
Реклама по-херсонски
Шли годы, реклама товаров и услуг отвоёвывала все большее пространство. Помимо разномастных, писаных масляными красками или же изготовленных на стекле настенных вывесок, преисполненных гордости и пафоса (единственный фабрикант, поставщик Двора Его Императорского Величества!), в моду вошли широкие окна-витрины гастрономических и мануфактурных магазинов. Так же как и в других «уважающих себя» городах, владельцы херсонских магазинов предпринимали отчаянные попытки борьбы с конкурентами и старались всячески заманить к себе покупателей. Витрины продуктовых магазинов были заполнены всяческой искусно выполненной бутафорией. От деревянных яиц, сосисок, колбас до осетров, семги и поросят из папье-маше или восковых муляжей тропических фруктов. Все это выставленное на всеобщее обозрение изобилие притягивало взоры и кошельки потенциальных покупателей. Считалось, что чем больше разнообразной продукции представлено в витрине магазина, тем магазин «серьезнее». Поэтому владельцы таких магазинов старались заполнить товаром все витринное пространство. В отличие от торговцев продовольственными товарами, книжные и канцелярские магазины в борьбе за покупателя нередко использовали и «запрещенные приемы».
Так, в 1908 году в городской прессе появилось обязательное постановление херсонского полицмейстера Шишкина: «На окнах и в витринах некоторых магазинов, а также и в киосках города выставляются открытые письма и другие картины с изображением голых женщин, или иными рисунками, рассчитываемыми на возбуждение низменных инстинктов. Предписываю г. г. участковым приставам немедленно устранить как выставление в витринах, так и продажу разных картин и брошюр неприличного содержания». Конечно же, понятие о женской «оголенности, выходящей за рамки приличий» в начале прошлого века было совершенно иное, чем сейчас. Увидел бы этот полицмейстер рекламные билборды, украшающие улицы современного Херсона! Помимо борьбы за «целомудренность» рекламы, полиция вела борьбу и с «несанкционированными проявлениями таковой». Еще в конце XIX века решением городской управы в некоторых людных местах города были устроены так называемые «городские киоски» - места, где за небольшую плату желающие могли поместить свое объявление на специальных дощатых щитах.
Затем, уже в начале XX века, для этой цели взамен киосков на многих городских перекрестках возвели специальные цилиндрические рекламные колонны высотой в пять аршин (3,5 метра), отданные впоследствии в аренду городскому предпринимателю Гопнеру. Хитрые херсонские обыватели, не желая тратиться на размещение платной рекламы на этих колоннах, клеили её на стенах домов, фонарных и телеграфных столбах и прочих «недозволенных» местах, с чем полиция вела непримиримую борьбу. Также в начале века в городе появился новый вид рекламы: реклама «ходячая». «Носитель рекламы», как правило, нес на себе спереди и сзади два рекламных щита, помимо этого, для привлечения внимания публики имел в руках флаг с названием фирмы, продукцию которой рекламировал. Шествие «ходячей рекламы» сопровождалось порой заученной «речевкой» либо же стихами, расхваливающими предлагаемый товар. С появлением новой рекламы в Херсоне, арендатор рекламных колонн Гопнер, оказался на грани банкротства и был вынужден обратиться с жалобой в Городскую управу. Вопрос решился в пользу арендатора, «разноска афиш по городу и ходячая реклама» были запрещены.
Также местным полицмейстером был поднят вопрос «о запрещении устройства поперечных вывесок над магазинами, так как вывески эти безобразят улицы и часто угрожают проходящей по тротуарам публике». Принятым обязательным постановлением вывески и рекламу разрешалось иметь только настенную, прикрепленную всей плоскостью к стене. Кроме местных обязательных постановлений существовала также Высочайше утвержденная инструкция для российских городовых. Параграф 61 этого главного полицейского документа гласил: «Расклейка афиш, объявлений и т. д. в ночное время не допускается. Также не допускается раздача всяких объявлений, афиш, программ и т. д. на улицах». Несмотря на строгий полицейский контроль, вторая часть этого параграфа нарушалась почти повсеместно. О чем свидетельствует гневное письмо херсонского обывателя в газету «ЮГъ»: «Лишь только сошли на берег с вещами в руках, как были атакованы целой армией субьектов, на фуражках которых красовались имена разных гостиниц. Каждый из них желал оттереть своего конкурента, употреблял все усилия, чтобы по возможности ткнуть под нос карточку своей гостиницы и вырвать из рук мои вещи. Рядом другая ватага комиссионеров накинулась на другого приезжего и вступила между собой в борьбу. Когда я сказал, что гостиница, не нужна, они, не стесняясь присутствия моей жены и других женщин, начали оскорблять разными неприличными намеками и оскорбительными остротами. В числе которых перещеголяли своих товарищей комиссионеры гостиниц "Бристоль" и "Лондонская"».
Так было не только на пароходной пристани. В обязанности приказчиков мануфактурных магазинов входило «затаскивание» покупателей в свои лавки. «Какие при этом разыгрываются сцены и говорить не приходится. Обмен насмешками, ругательствами и прочими прелестями, неизменно сопровождает охоту за покупателями». Даже в центре города, на аристократической Суворовской, почти во всех магазинах зазывали покупателей, правда изысканнее, чем на окраинах и базарах: «-Пс-с...Пс-с... Будьте любезны, мадам! Модные дамские платья... Вы можете не купить, но посмотреть же не помешает»! «-Зяйка... Зяюшка! Есть сак, примерить пожалуйте»! Множество нареканий заслуживали владельцы и приказчики похоронных магазинов, «любезно и предупредительно, целыми стаями» осаждавшие жилище умирающего с предложением своих услуг. Устраивая при этом, яростные торги за каждую копейку и громко рекламируя свой товар.
Реклама газетная!
Но все же, пожалуй, самой действенной и интересной была реклама, размещаемая в местной херсонской прессе, где под нее отводилось порядка 20-25% печатной площади. В то время как в крупных городах страны газетная реклама занимала до 50%. Газетная реклама начала XX века создавалась по принципу «понятная реклама - залог успеха», поэтому главным ее достоинством была простота и доступность. Впрочем, судите сами. Вот несколько рекламных объявлений из самой популярной в Херсоне газеты «ЮГъ»: «Граммофонные пластинки Акционерного Общества "Граммофон" самые дорогие, но вдвое прочнее и вдвое дольше дают возможность ими пользоваться. Каждый граммофон - говорящая машина, но не каждая говорящая машина - граммофон!» «Хозяйки!!! Золото, золото падает с неба!!! Хозяйки, приобретайте для чистки самоваров и различных металлов знаменитую мазь "Золото". Цена коробочки 5 коп.».
«Первоклассная парикмахерская С. Банщика. Первоклассные мастера, дезинфекция инструментов и вежливое обращение». «Новый способ для улучшения цвета лица. Способ состоит в том, чтобы удалить тонкий покров некрасивого, сморщенного верхнего слоя. Тогда выступает наружу светлый, крепкий, красивый цвет лица, находящийся непосредственно под ним. Дермазон д-ра Антона Майера намазывается на ночь как кольд-крем. Он действует просто и всасывает завядший верхний слой в микроскопически малых пылевых частицах. Женщина выглядит значительно моложе, если она обладает хорошим, чистым и натуральным цветом лица». «Кредит всякому на покупку граммофона без поручательства. Отпускаем всякому с рассрочкой платежей при малом задатке. Рассрочка без начета процентов». Порой в газетах встречались рекламно-поэтические опусы. Так, владелец паровой механической фабрики папиросных гильз Б. Гольдман держал в штате своих работников доморощенного поэта, который даже критику в адрес безграмотности его стихов умел обратить в рекламу: «...Вам дам совет... тому порука Больны вы, вам ответить скука! Вы гильзы Гольдмана купите. Тогда себя вы исцелите И грубые свои посланья Оставьте внукам в назиданье. Великолепные гильзы Гольдмана продаются везде!»
Такой вот не особо ненавязчивой и сравнительно мирной, благодаря отсутствию телевидения и радио была реклама всего лишь каких-нибудь 100 лет тому назад.
Александр Захаров
«Гривна».- № 11 (687).- 6-13.03.2008.- стр. 12
